Permasalahan

Programmatic advertising adalah aktivitas melakukan online advertising yang dilakukan secara automatis. login ke dashboard, create new campaign, tentukan budget total, daily budget, tentukan profile audience, upload materi creative banner, set harga penawaran dan klik tombol eksekusi. dan campaign pun berjalan. report bisa dilihat secara realtime. Berbeda dengan jaman dahulu , digital campaign melalui tahapan kurang lebih sebagai berikut,
(1) menghubungi top publisher, adnetwork, portal , online news media.
(2) melakukan negoisasi harga
(3) mengirimkan purchase order ke banyak vendor publisher/adnetwork/portal, tidak lupa mengirmkan materi / creative banner juga
(4) campaign dijalankan
(5) meminta report berkala ke masing-masing vendor
(6) melakukan evaluasi kinerja campaign

pada programmatic advertising, tugas panjang dan repetitive ini diambil oleh aplikasi komputer, apakah ada masalah dari automasi seperti ini?
Improve Digital dan Far Partner melakukan riset study di UK untuk menyajikan bagaimana pandangan programmatic buying dan RTB advertising dari sudut pandang publihser dan agency.
Hasilnya dapat dilihat sebagai berikut
Dari sisi media publisher:
Media online / publisher memilik ruang / space iklan yang ditawarkan kepada advertiser,
(1) Direct sales / Premium Advertiser: Ruang iklan yang dibeli langsung oleh advertiser. Publisher/online media memasang harga tinggi untuk iklan premium ini
(2) Remnant Inventory: Ruangan / space iklan yang belum terjual , kemudian digunakan  untuk pemasangan iklan melalui adexchange atau adnetwork. Padajenis iklan ini, pemilik media/publisher tidak berhubungan langsung dengan pemasang iklan, semua diatur melalui Programmatic Selling
permasalahan yang timbul, porsi iklan pada direct sales / penjualan langsung mengalami penurunan, karena Advertiser lebih menyukai pemasangan iklan melalui remnant inventory.
pertanyaan diajukan pada survey: “Bagaimana kamu melihat penjualan iklan pada media online di masa depan ?”
Pertanyaan ini diajukan kepada
89 % pemilik media yang menyediakan ruang iklan secara direct/langsung dan programmatic
11 % pemilik media yang menggantungkan penjualan ruang iklan secara programmatic
dari golongan 89%
menyatakan ini (programmatic) adalah sesuatu yang baru bagi kami, inventory kami dipisah menjadi 2 jenis, standard display untuk programmatic dan direct sales untuk partnership besar, solusi pemasangan iklan berdasarkan pembelian, solusi pemasangan iklan dan pemasangan iklan dengan format khusus yang berdampak
besar.
dari golongan 11%
saya melihatnya akan menjadi full programatic, bagaimanapun juga sebenarnya kami tidak setuju , kami merasa terancam dengan programmatic,
karena programmatic seperti kanibal, menggerus pendapatan yang biasa didapat dari direct sales
Unlocked potential: Potensi yang masih tersembunyi
Banyak publisher yang beranggapan bahwa iklan yang terjual secara programmatic hanya sekedar penyelamat revenue mereka, prinsipnya daripada nggak ada yang beli iklan diwebsite secara direct, maka digunakalah remnant inventory. Walaupun publisher menggunakan SSP (supply side platform), Publisher umumnya belum sepenuhnya terlibat optimasi SSP untuk meningkatkan pendapatan mereka. Diluar issue ini adalah concern publisher tersebut untuk menyelamatkan brand mereka dari kesan `murahan` (karena nilai harga iklan programmatic yang lebih rendah dibandingkan nilai harga iklan pada direct sales). intinya publisher menanggap iklan remnant yang mereka gunakan hanyalah ruang iklan sisa (ruang iklan yang tidak terjual pada direct sales). Padahal ada sisi kesempatan brand publisher tersebut dapat lebih `terkenal/tumbuh` bila melihat jumlah advertiser yang dapat mengenali mereka dari daftar kemunculan banner advertiser tersebut pada halaman suatu publisher
Old habits die hard: kebiasaan lama akan mati
Banyak publisher yang memiliki inventory yang terjual secara eksklusif didapat dari penjualan langsung. Mereka/publihser bahkan belum pernah merasakan platform trading, publisher tersebut mungkin belum tahu, bagaimana mudahnya advertiser tersebut dapat melakukan online placement secara lebih mudah, cepat dan jangkauan lebih luas. Sejumlah publisher belum memiliki strategi untuk menaikkan nilai inventory mereka secara programmatic. Ketidak-mau`an dari sisi publisher untuk berubah dan diperburuk oleh kurangnya sumberdaya dan skill dalam perusahan tersebut untuk mempelajari arah pergerakan dinamika industri online advertiser.
Lack of standardisation in programmatic has a clear impact on market growth:
Kurangnya/terbatasnya standarisasi pada programmatic punya dampak jelas pada pertumbuhan pasar.
saat ini, masing-masing penyedia jasa iklan programmatic memiliki standarisasi berbeda-beda dalam menggali data user/pengunjung.
cukup menyulitkan bagi publisher untuk menyajikan data dalam format sama untuk masing-masing provider. konsekuensinya,
tahapan test dan pembelajaran harus dilakukan lebih dulu, akibat dari hal ini tumbuh sekelompok publisher menggunakan metode A,
sekelompok lain menggunakan metode B. Akibatnya terjadilah market(sekelompok publisher) yang terpecah-pecah.
Kesempatan bagi publisher dari sisi advertser atau agency sebagai pengguna jasa publisher melalui cara programmatic
ada kesenjangan dan tantangan yang jelas antara demand / permintaan akan konten dan audience berkualitas dengan pasokan supply
yang dirasa mengalami kekurangan.
Advertiser selalu menginginkan brand mereka diasosiasikan dengan audience dan websites yang tepat, dengan programmatic,
hal ini seringkali menjadi masalah, dan agency sebagai pihak yang menjalankan iklan amat sangat khawatir dengan penempatan iklan programatic yang diluar kontrol mereka.
contoh kasus seringkali terjadi ketika iklan suatu brand muncul diwebsite yang tidak mereka kehendaki, akan tetapi dengan programmatic
hal ini terjadi karena mungkin saja pengunjung tersebut dianggap `match` dengan algorithma programmatic tersebut.
Kesimpulan : Peluang publisher untuk menjembatani kesenjangan
Survey ini menunjukkan bahwa ada permintaan tinggi akan kualitas situs dan audiences, publisher adalah tempat terbaik bagi penyaluran iklan langsung.
agar publiser dapat memanfaatkan programmatic secara effektif dan aman sesuai kebutuhan pasar, 2 kunci pengembangan yang perlu ada
1. Market/pasar butuh untuk membangun tools dan standarisasi yang meyakinkan publisher dan market secara umum bahwa publisher dapat menjual inventory secara transparant pada rate harga yang berkesinambungan
2. Publisher perlu mengadopsi pendekatan strategic pada programmatic market karena hal ini dapat membantu mereka menyediakan inventory, tapi juga yakin akan kualitas data pengunjung , publisher dapat mengkontrol aliran iklan yang masuk. berita baiknya adalah tahap membangun marketplace.
publisher sedang bertransisi dari pendekatan remnant ke dalam pendekatan private market place trading.
pengertian sederhananya, Private marketplace trading adalah sekelompok situs/portal/publisher yang bersekutu menjadi satu kelompok besar, menyediakan
platform advertising services secara programmatic, dan Advertiser yang menggunakan jasa platform ini dapat melakukan pembelian iklan secara programmatic.
oleh karena terbatasnya publisher. Maka jaminan kualitas konten dan audience dapat lebih terkontrol.
Hasil riset lengkap dapat dilihat dibawah ini